Припустимо, ви любите батончик Snickers. Вам пропонують обрати між ним та Milky Way. Вибір легкий. А якщо вам запропонувати Snickers, Milky Way, Bounty, Twiks та ще з десяток інших ласощів, серед яких є й ті, які ви бачите вперше? Найвірогідніше, що ваш вибір зміниться. Потім ви самі не зрозумієте, чому обрали не свій улюблений батончик.

Чому ж покупці роблять імпульсивні покупки, а громадяни на виборах голосують за відвертих популістів? Як бренду залізти у мозок своїх клієнтів? На ці питання може відповісти поведінкова економіка – коктейль з нейробіології, економіки і психології.

Чому ми обираємо те, що обираємо

Це пояснюється дуже просто. Хоч ми і тягнемося до раціоналізму, до порядку у Всесвіті, насправді кожен з нас ірраціональний. Вчені дослідили, що лише 15% наших дій – свідомі. За всі інші відповідає підсвідомість.

Психіка трошки спотворює для нас поточну ситуацію, щоб наші уявлення про себе і про світ залишалися такими ж, якими були. Тому щодня нам доводиться боротися із безліччю внутрішніх конфліктів. Коли не отримуємо те, чого хотіли, починаємо вірити, що ніколи цього і не бажали. Хочемо “Лексус”, але їздимо на “Тойоті”, куримо, хоча знаємо, що це шкідливо. Ми переконуємо себе, що в лінійці “Лексусів” немає відповідного кольору, і що легкі сигарети не шкідливі. У такий спосіб організм уникає стресу.

Уявімо, що ви вирішили влаштуватися на роботу, пройшли співбесіду та стажування і розказали про це друзям. Вони почали вас критикувати: зарплата маленька, місце не дуже, шеф – дурак. На додачу ще й інших вакансій накидали. Оскільки ви вже витратили час і зусилля, ви стаєте захисником свого нового місця роботи.

Те саме працює і з брендом, продукцію якого ви придбали. Коли ви розказуєте про нього іншим, рекомендуєте – стаєте його адвокатом. “Тепер власником бренду стає не бізнесмен, а клієнт”, – вважає Мартін Ліндстром, один із провідних світових експертів з нейромаркетингу та поведінкової економіки.

Мартін Ліндстром під час виступу на Olerom Forum One. Київ, 13 жовтня 2018 року. Фото: Український інтерес/Ганна Веретенник

Буває, що люди знову і знову інвестують у фірму, що вже прогоріла, бо відхрещуються від негативних емоцій. Важливо свідомо прагнути вникнути в усі подробиці, не заплющуючи очі навіть на ті деталі, які бачити неприємно, і звірятися зі своїм внутрішнім відчуттям правильного.

Нашим вибором керує бажання отримати вигоду. Але ще сильнішим є небажання збитків і втрат. Учені встановили, що переживання через втрату вдвічі сильніші, ніж радість від придбання. Саме тому критика нас ранить більше, ніж радують компліменти.

Візьмемо два формулювання: “Поміняйте газовий лічильник і зекономте 300 гривень на місяць” та “Якщо ви не поміняєте газовий лічильник, щомісяця втрачатиме 300 гривень”. Друге оголошення принесе набагато вищий результат саме тому, що люди прагнутимуть уникнути втрат.

Особа змінює свої вподобання в залежності від можливої нагороди та ризику. Це називається “теорія перспектив”, за яку Даніел Канеман і Амос Тверські отримали Нобелівську премію. Вони провели експеримент “Азійська інфекція”.

Припустимо, на країну насувається інфекція, жертвами якої точно стануть 600 осіб. Уряд пропонує два варіанти порятунку. Перший: “Ми гарантовано врятуємо 200 осіб”. Другий: “З вірогідністю 1:3 можна врятувати усіх людей, а з вірогідністю 2:3 не врятується ніхто”. Який би обрали ви?

Більшість обирають варіант А: люди хочуть гарантій. Тому на нас так сильно впливають передвиборчі обіцянки.

Усім керують емоції

Незабаром люди купуватимуть продукцію не тому, що вона їм потрібна, а тому, що вона викликає емоцію. Молоде покоління уже готове витрачати більше грошей на товар і послугу, якщо вони мають соціальну цінність.

Компанії зрозуміли це, а тому такі технології проникають у кожну галузь нашого життя. Кожна шоста американська сім’я має роботизовану колонку Alexa. Деякі банки працюють за принципом відстеження діяльності клієнта в інтернеті. Слова, які ви вживаєте найчастіше, визначають кредитний рейтинг, а причинами для його зниження можуть стати банальні орфографічні помилки. Люди, які систематично відслідковують свій стан здоров’я завдяки фітнес-трекерам та застосункам, отримують знижку на страхування. Під час одного судового процесу у США головним свідком стала лялька Барбі, яка працює як радіоняня. Запис сварки батьків дитини вплинув на справу про розлучення.

“Можна догодити деяким людям, але, коли хочеш змінити багато, треба почати з досвіду клієнта. Не можна починати з технологій, а потім думати, кому їх продати. Почніть з досвіду клієнта і вже тоді звертайтесь до технологій”, – вважає Ліндстром.

Одна з компаній-клієнтів, що забезпечує третину світових вантажоперевезень, звернулась до експерта з нейроекономіки. Люди були невдоволені брендом, бо доставка часто відбувалась невчасно. Керівництво вирішило розібратися, як відбуваються вантажоперевезення. Виявилося, що капітани кораблів проходять через пекло. Їх попросили фотографувати робочі будні і викладати в соцмережі з хештегом “це реальність”. Після цих дописів клієнти повністю змінили свою думку. Вони почали писати: “Ми розуміємо ситуацію, не поспішайте”. Так компанія отримала ще 149 додаткових контрактів завдяки емоціям клієнтів.

Дослідники нейроекономіки помітили, що емоційні послання споживачі сприймають краще, ніж раціональні. Покупець швидше зацікавиться презентацією товарів з позитивним емоційним посланням – любов, радість, ніж чисто раціональною – голод, холод.

Здавалося б, усі магазини іграшок схожі один на одного. Але в Imaginarium придумали, як виділитися – на вході стоять великі двері для дорослих і маленькі – для дітей.

Фото: Imaginarium

Близько місяця тому гравці в американський футбол встали на коліно під час національного гімну. Це був протест проти політики Дональда Трампа. Американський президент та більшість глядачів обурилися. Та, попри всю критику, міжнародна компанія Nike підписала контракт з ініціатором акції. Все тому, що його вчинок викликав резонанс та сильні емоції.

Фото: Inquirer News

Ліндстром вважає, що бренди так само мають бути емоційними, і неважливо, викликають вони радість чи змушують сумувати та обурюватися.

Читайте також: Ностальгії не буде: Adidas відмовився від колекції, присвяченої СРСР

Бути ближче до людей

У 1962 році американський президент Джон Кеннеді пішов на інавгурацію без капелюха. Ви скажете: хіба не байдуже, чи був у нього капелюх? Але раніше люди вдягали кашкета або капелюха, коли працювали. Вчинок Кеннеді спричинив фурор – межа між робочим і приватним стерлася.

Щороку ця межа стає усе менш помітною. Більшість людей вже не мають суворого дрес-коду в офісі. Бо насправді офіс у нас у кишені – він називається смартфон. Ми йдемо з телефоном до ванної кімнати – там працюємо, поки чистимо зуби. Працюємо, поки їдемо на роботу, а на роботі не працюємо – переглядаємо соцмережі. Вдома ми ухвалюємо ділові рішення, а на роботі – приватні.

Тому і бренди мають бути ближчими до людей та стосуватись усіх аспектів життя людини – і приватних, і робочих, вважає Мартін Ліндстром.

П’ять років тому до експерта звернулися представники мережі продуктових магазинів. Його робітники не спілкувалися один з одним, лише сиділи за своїми моніторами. Атмосфера на роботі була дуже депресивною, і тому покупцям ці крамниці не подобалися. Тоді Ліндстром запропонував компанії відійти від зосередженності лише на прибутку.

Люди тоді саме стикнулися з сильним ураганом, їхні домівки були дуже пошкоджені. Співробітники компанії подарували людям половину свого часу – безкоштовно роздавали продукти та розгрібали завали. Люди були розчулені, а популярність магазинів зросла в багато разів.

Так Ліндстром довів, що з покупцями необхідно проводити час, доводити свої переваги не словами, а діями, викликати емоції. Перш ніж щось продавати, необхідно стати ближчим до своєї цільової аудиторії, дізнатися, чим вона живе, сподобатися їй.

 

Сто разів побачити і один раз відчути

Майже кожен з нас має п’ять чуттів. Заберіть в людини один орган чуття, і вона стане обмежено, заберіть два – і вона стане нещасною, три – і вона фактично помре. У різних країнах світу до чуттів ставляться по-різному. В Японії дуже важливі дотик та нюх, в Індії – слух, у США – зір.

Мова брендингу стала універсальною: чим більше він привабливий для усіх органів чуття, тим сильніший. Singapore airlines підвищили продажі завдяки ароматові у зонах контакту з клієнтами. За допомогою запаху кави українська мережа автозаправок стала продавати у півтора рази більше кави.

Фото: SA Ricci

Такі тести проводила і компанія Nike. Люди оцінювали дві однакові пари взуття – одну в кімнаті з квітковим ароматом, іншу – в приміщенні без запаху. “Ароматну” пару обрали 84% респондентів.

Багатьом компаніям достатньо почати з малого. У McDonalds, наприклад, туалети розташовані біля кас. Люди, які замовляють їжу, відчувають неприємний запах. Якби його позбавилися, продажі б збільшилися.

Це працює і з візуальним каналом. Логотипи з приємними кольорами викликають позитивні емоції. Також доволі швидко із зображенням виникає асоціація. Мартін Ліндстром визначив, що попередження на пачці сигарет неефективні – вони скоріше заохочують курити, бо асоціюються із задоволенням. Виробляється умовний рефлекс. Щоб дійсно змусити споживача замислитися про шкоду для здоров’я, необхідно постійно змінювати колір, вид і форму попередження.

Слово, яке вам належить

Сьогодні бренд – це не лише продажі. Ми усі живемо в економіці репутації. Кожен з нас займається брендингом самого себе. Дослідження показують, що молодь дуже цікавиться репутацією серед однолітків. Багато хто має план розвитку свого бренду та навіть план на випадок катастрофи.

Деякі американські супермаркети вже звертають увагу на персональні сторінки своїх клієнтів у соцмережах. Якщо ви популярний, маєте багато підписників, за продукти заплатите менше. У такий спосіб власники магазинів заохочують популярних споживачів, які можуть своїм візитом привернути більше аудиторії.

Мартін Ліндстром поставив ще один експеримент під назвою “вдягнута свідомість”. Людям дали три халати. На одному з них був напис “лікар”, на другому – “стоматолог” і третій був без напису. Коли люди їх вдягнули, відчули себе більш розумними, швидше відповідали на питання. У стоматологів зріс показник IQ. А білий халат без напису ні на що не вплинув.

Як же стати сильним брендом? Узяти хоча б Volvo. Це перша компанія в світі, яка винайшла триточковий пасок безпеки та бокові подушки безпеки. І саме їй ми завдячуємо сигналом, який починає звучати, коли ви не пристебнули ремінь. Тепер вони звернули увагу і на велосипедистів: популяризують для них фарбу, яка невидима вдень ​​і видима вночі. Якщо нею пофарбувати велосипед та елементи одягу, це може врятувати життя. Отже, із Volvo асоціюється слово “безпека”. І до цього варто прагнути іншим брендам.

Фото: NewsLocker

Бренд України Мартін Ліндстром оцінює не дуже високо. Він вважає, що нам необхідно  визначити свою особливість. “Якщо я назву Швейцарію, ви уявите собі шоколад або годинник. Якщо Німеччину – на думку спаде інженерія, якщо Нову Зеландію – природа. Але коли я називаю Україну, я нічого не уявляю”, – каже нейроекономіст. Він вважає, що бренд України можна побудувати на слові “трансформація”, бо в країні постійно відбуваються зміни.

Читайте також: Ukraine now: Кабмін затвердив новий брендбук України

Якось у геніального маркетолога Стіва Джобса попросили поради для просування магазину. “Якби у твого магазину був голос – що б він сказав покупцеві?”, – відповів запитанням на запитання Джобс. Нейроекономісти радять брендам подумати, що б міг сказати їхні магазини, офіс чи навіть веб-сторінка.

Пєшкова Ганна, “Український інтерес”

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.